青岛酒店管理职业技术学院 课 程 总 体 教 学 设 计 方 案 一、基本信息 课程名称： 网络营销实务实务 学 时：76 课程类型： 专业基础课 学 分：4 所属院部： 信息工程技术学院 授课对象：16级电子商务专业1-3班 先修课程： 电子商务技术基础 后续课程：电子商务综合实训 制定时间： 2017-09-05 批 准 人： 课程团队负责人及成员：刘焱、张蒙蒙 二、课程的地位、作用及内容框架 《网络营销实务》是电子商务专业的基础课程，是电子商务专业的核心课程之一。《网络营销实务》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、高层次的专业人才服务的一门课程。在教学中，向学生完整介绍网络营销实务的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销实务的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销实务的基本工具和方法，开展网络营销实务各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，最终培养市场欢迎的具有实际操作能力的电子商务专业的应用型专门人才。 三、授课对象的基本情况分析 本课程的授课对象为16级电子商务班级，这些班级学生接触过《电子商务基础》这门课程，所以对本门课程《网络营销实务》接受起来应该会容易些，该门课程紧跟互联网时代发展，讲授网络营销、微信营销方面的课程，学生们很感兴趣。授课过程中仅仅围绕着企业中、网络中各种真实的案例让学生们进行训练，激发学生们的潜能，让他们通过本门课程的学习能够学有所用，提高自身各方面的技能。 四、课程整体预设能力目标 1、知识目标： 通过学习使电子商务专业的学生掌握较全面、系统的网络营销理论知识，熟练掌握网络营销策略、战术、执行各层面的工具和方法，在网络销售、网络推广、网络营销策划等领域具有较强的基本理论知识。 （1）掌握网络营销4P和4C的知识 （2）掌握媒体、自媒体、社会化媒体、内容营销的知识 （3）掌握主要的网络营销工具和方法的使用 （4）掌握网络营销策划案写作的知识 2、能力目标： （1）具备从营销4P角度考虑网店产品、价格、渠道、推广的布局能力 （2）具备网络推广整体规划的能力 （3）会使用常用的网络营销工具（微博、微信、论坛、贴吧、百度平台等） （4）会写作各类型文案（广告文案、宝贝详情页、软文、新闻稿、推文等） （5）能够撰写活动策划案、运营策划案并组织实施 3、素质目标： （1）学会学习，学会总结，学会运用； （2）学会策划，策划方案具有可实施和操作性； （3）学会表达，能够清晰描述项目的构思设想让团队成员愿意积极配合； （4）学以协调，组织团队成员实现企业目标。 五、项目（或任务）设计 序号 项目 （或任务或单元）名称 项目（或任务或单元） 方案描述 预设能力 目标 教学资源 学习成果 学时 实施要点 （教学方法/ 教学手段） 1 网络营销岗位认知 岗位职责及任职要求 1、能够分析营销相关的三类职业的区别 2、能辨别电商企业营销相关的三类人才的岗位职责与任职要求 3、能根据市场需求和自己兴趣爱好，制定出未来职场发展规划 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 2 网络营销理论概述 认识网络营销 1、能够分辨出产品的五个层次 2、学会选择适合自己经营的产品 3、能够对网店产品进行合理定价 4、能够制定出合理的网店产品价格 5、能够选择出最适合的销售渠道 6、能够根据产品类别不同制定适合的促销组合 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 8 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 3 网络营销推广之自媒体营销 设计网络推广方案 1、能够说出10种以上网络推广方法 2、能够利用网络推广三板斧的方法，做出各类型产品的网络推广方案 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 建立运营官方网站 1、能够策划一个营销导向型企业网站 2、能够选择合适的建站公司建设企业网站 3、能够运营和维护企业网站 4、学会用凡科自助建站系统搭建网站 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 建立运营官方微博 1、能够开通装修好企业官方微博 2、能够独立运营企业官方微博 3、能够按照微博写作五要点撰写微博博文 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 建立运营微信公众号 1、能够开通微信公众号 2、能够完成微信公众号的基础设置 3、能够利用排版工具制作微信推文 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 4 网络营销推广之社会化媒体营销 社会化媒体营销与内容营销 1、能够说出5个以上手机淘宝内容营销的工具 2、能够辨识社会化媒体营销与内容营销的异同 3、能够在微淘发布动态 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 视频营销与广告文案的写作 1、能够辨别各种广告类型及广告文案构成 2、能够从广告语的五大原则去分析广告语 3、能撰写网络广告语（广告口号） PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 论坛营销与标题的写作 1、能够在目标论坛发广告贴而不被删除 2、能写分辩出标题运用了写作5法则12式中的哪类 3、能用5法则12式撰写标题 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 百度平台营销与H5邀请函的制作 1、能够为企业创建百度词条、百度问答、百度贴吧、百度文库 2、能够在百度地图上增加企业地点 3、能够制作H5邀请函 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 软文营销与宝贝详情页的写作 1、能够按照宝贝详情页制作要求设计宝贝详情页 2、能够按照软文的标题写作规则拟定软文标题 3、能够按照软文的开头写作规则拟定软文开头 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 5 网络营销推广之第三方平台广告营销 网络广告与原生广告 1、能够撰写有吸引力的原生信息流广告文案 2、能够在平台上投放信息流广告 3、了解信息流广告运营推广流程，完成信息流广告实施过程 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 8 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 百度搜索营销 1、能够写作网站meta标签 2、能够计算出搜索推广实际点击价格 3、能够创建企业推广帐户 4、能够制作搜索推广创意 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 8 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 6 营销策划案的写作 策划案与活动策划案的写作 1、能够用策划案写作思路六步法则来构思策划案 2、能够独立撰写活动策划案的申请报告 3、能够用策划案写作流程11步来做活动策划案的各项规划 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 8 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 入驻天猫平台运营策划案的写作 1、能够独立开通天猫店铺 2、能够按销售目标制订店铺年度运营计划 3、能够撰写入驻天猫的申请报告 PPT，PC实验平台 作业文件讲解演示 4 案例与引导法、任务驱动法、学 做合一 说明：本表格为实训环节76学时的项目 六、授课进程设计 序号 项目 （或任务或单元）名称 学时 单元名称/学习内容 学习目标 阶段学习成果 评价 /检查方法 1 网络营销岗位认知 4 岗位职责及任职要求 1、了解十三五规则三大发展目标； 2、认识电子商务企业分类及人才需求情况 3、掌握与网络营销相关的岗位职责与任职要求 作业文件 讲解演示 2 网络营销理论概述 4 认识网络营销 1、了解营销、网络营销、电子商务的区别和联系 2、熟悉产品五层次和生命周期原理、新产品上市两种策略 3、掌握定价的五种策略及网店定价规则 4、了解线上和线下渠道进行区隔的10种办法 5、掌握促销组合及其优缺点 作业文件 讲解演示 3 网络营销推广之自媒体营销 4 设计网络推广方案 1、了解网络营销三个层面的内容 2、认识电子商务、网络营销、网络推广三者之间的关系 3、理解媒体、社会化媒体、自媒体之间的区别联系 作业文件 讲解演示 4 建立运营官方网站 1、熟悉网站的域名、主机购买以及网站备案许可 2、熟悉选用建站公司建立官方网站流程 3、掌握如何策划一个企业网站 4、了解企业网站主要的推广途径及方法 作业文件 讲解演示 4 建立运营官方微博 1、认识个人微博与官方微博的异同 2、熟悉粉丝通和粉丝头条 3、掌握微博文案撰写基本要求 4、了解新浪官方微博开通及活动申请流程 作业文件 讲解演示 4 建立运营微信公众号 1、掌握微信营销与微博营销的区别 2、熟悉微信内置的四种商业模块 3、熟悉微信引流的八种方法 4、了解微信公众平台的运营规则 作业文件 讲解演示 4 网络营销推广之社会化媒体营销 4 社会化媒体营销与内容营销 1、了解社会化媒体的概念和特征 2、了解内容营销的概念、特征、三个方向 3、掌握UGC、PGC、BGC的含义 作业文件 讲解演示 4 视频营销与广告文案的写作 1、认识视频、网络视频、短视频之间的关系 2、了解网络视频营销的概念及模式 3、了解网红直播的概念与关系 4、掌握广告文案的构成 5、认识广告语撰写的五大原则 作业文件 讲解演示 4 论坛营销与标题的写作 1、了解什么是论坛营销及贴子的分类 2、了解论坛营销实施的8个步骤 3、了解论坛贴标题的13种写法，正文的3种写法 4、掌握新闻价值5要素 5、掌握标题写作5法则12式 作业文件 讲解演示 8 百度平台营销与H5邀请函的制作 1、了解百度产品的分类 熟悉百度社区产品的类型及实施要点 2、了解H5在各行业的运用及专题页的四大类型 3、掌握各类商务邀请函内容写作的要点 营销平台 平台讲解演示 4 软文营销与宝贝详情页的写作 1、了解软文的概念、特点和分类 2、掌握软文标题和开头撰写基本要求 3、了解宝贝详情页的模块构成 4、掌握宝贝详情页的“3-5-15”构思法 作业文件 讲解演示 5 络营销推广之第三方平台广告营销 8 网络广告与原生广告 1、熟悉网络广告的五要素 2、熟悉网络广告计费的方式 3、了解网络广告的七种主要形式 4、掌握原生广告的类型与特点 作业文件 讲解演示 8 百度搜索营销 1、掌握SEO与SEM的区别和联系 2、了解搜索推广展现位置 3、认识搜索推广排名靠前的两个决定因素 4、熟悉百度推广的具体流程 作业文件 讲解演示 6 营销策划案的写作 8 策划案与活动策划案的写作 1、了解策划案的概念及四个要点 2、了解策划案5种主要类型 3、了解策划案两种格式的不同作用 4、掌握策划案写作思路六步法 5、了解活动策划案构成11项 营销平台 平台讲解演示 4 入驻天猫平台运营策划案的写作 1、熟悉天猫店铺的三种类型 2、了解天猫资费收取的三种方式 3、了解入驻天猫商城的流程 作业文件 讲解演示 七、教学模式、教学方法手段概述 该门课程重在实践教学，因此，所有知识的讲解及应用均结合实例教学，主要采用以下的教学方法及手段： 一、由教师在计算机机房进行演示讲授，再针对知识点布置相关的课堂练习，让学生在课上进行练习，根据实际的情况进行解答和纠错，完成教学任务 二、教师根据知识点布置问题及作业，学生通过自学，找到解决问题的办法，完成作业，以强化学生的动手动脑能力和对知识的综合运用能力，再由教师进行总结以达到举一反三，融会贯通的目的。 三、授课过程中采用案例分析、分组讨论、角色模拟、竞赛激励、实务体验等多种能启发学生积极思维、点燃他们探索激情、提高认知水平、提升职业素质的多种教学方法。 八、作业安排计划（形式、数量、作业检查方式） 本学期的作业主要采用技能训练的安排方式，在上机的过程中会给学生留一定的技能训练，要求规定时间内必须完成，发现问题及时向学生纠正，一般每周两次上机作业。让学生通过技能训练具体掌握本门课程知识点。 九、考核评价方案设计 本门课程的考核为项目过程考核 任务名称 考核方式 考核内容 配分 难易系数 得分 项目一 项目二 项目三 项目四 项目五 项目六 过程考核 操作规范、步骤正确 10 0.8-1.2 质量意识、安全意识 10 团结协作、与人沟通 10 学习态度及自我提高能力 10 分析、解决问题能力 10 结果考核 功能完整、文件齐全 10 器件合理、可参考性 10 有创新、有见解 10 综合考核 概念清晰、理论正确 10 自我评价 10 合计得分(总100) 十、教材及参考资料 教材： [1] 《网络营销》．付珍鸿．北京：电子工业出版社，2017． 参考资料： [1] 方玲玉．网络营销实务实务．北京：电子工业出版社，2010． [2] 张书乐．实践网络营销实务－网络推广经典案例战术解析，电子工业出版社，2011(04). [3]商玮．网络营销实务（第2版）．清华大学出版社，2016(01). [4] 惠亚爱．网络营销实务：推广与策划．人民邮电出版社，2016(02). 全书共分为三篇：营销基础篇、网络推广篇和网络策划篇。营销基础篇介绍电子商务企业及营销岗位认知和网络营销基础；网络推广篇介绍网络推广基础、自媒体营销（官方网站、官方微博、官方微信公众号）、社会化媒体营销（视频营销、论坛营销、百度平台营销、软文营销、新闻营销）、第三方平台广告营销（网络广告与原生广告、搜索引擎营销与百度推广、阿里妈妈营销）；网络策划篇介绍营销策划案以及入驻天猫平台运营策划案的写作与应用，同时从字、词、句、段、篇、文训练学生写作能力，将广告语、标题、宝贝详情页、新闻稿的写作技巧贯穿在网络营销推广之中。 每个项目包括知识点、技能点、职业核心能力、知识导图、前言、引例、引例分析、技能训练、阅读材料、思考与练习等内容，方便学生边学边练，并真正做到学以致用。 十一、其他特色课程设计描述 （为更好实现课程教学目标，本课程若采取了其他个性化教学设计或教学手段、方法，请在此详细描述） 目前由于网络资源的发达，给师生之间的交流提供了很好的交流平台。教师通过组建个人教学空间，如博客空间，将课堂教学延伸到课外教学。如申请了清华平台，将教学课件、研究报告等置于其中，便于师生间的课外沟通和交流。 信息技术应用 （1）注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，申请了清华平台，将教学课件、研究报告等置于其中，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，努力实现跨学校多媒体资源的共享，以提高课程资源利用效率。 （2）积极开发和利用网络课程资源，推荐多个《网络营销实务》国家精品课程网站，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。 （3）建立习题库及答案，同时为学生提供了多种版本的参考书，有利于学生复习和巩固知识， 十二、教师联系方式 教师姓名：刘焱 联系方式：86051657 教师姓名：张蒙蒙 联系方式：86051627